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Center of Automotive

Empirische Forschung und strategische Beratung für die Automobilbranche

Die Automobilindustrie befindet sich im Paradigmenwechsel. Noch nie hat sich die Branche so schnell verändert wie in den letzten zehn Jahren. Neue Märkte, neue Nachfragemuster, neue Akteure und vor allem neue Technologien beginnen, die Automobilindustrie und das Automobil radikal zu verändern. Es spricht vieles dafür, dass sich dieser dynamische Wandel auch in den nächsten zehn Jahren fortsetzen und das technische Artefakt Automobil verändern wird. Umso wichtiger also, dass aktuelle Ursachen und Entwicklungen
analysiert werden, um daraus auch strategische Empfehlungen für die Zukunft abzuleiten. Genau daran forscht das Center of Automotive (CoA) unter der Leitung von Prof. Dr. Stefan Bratzel.

Das CoA versteht sich als professioneller Partner für zielgerichtete empirische Forschung und praxisnahe strategische Beratung für die Automobilbranche. Insbesondere werden relevante gesellschaftliche und ökonomische Trends und Entwicklungen für die Automobilindustrie analysiert. Gestützt auf umfangreiche Automobil-Datenbanken untersucht das CoA Märkte, Kundengruppen sowie die Performance und Innovationskraft der Akteure. Die Untersuchungsergebnisse der CoA-Forschungsbereiche „Innovations“, „Performance“ und „Markets“ werden in einer eigenen Schriftenreihe publiziert.

Forschungsbereich Innovations

Die Innovationstrends der Automobilindustrie werden immer stärker durch das vernetzte Auto geprägt. Neue Sicherheits- und Assistenzsysteme halten Einzug. Die Ansprüche an Kommunikation, Entertainment und Well-Being werden immer größer – die Autofahrer wollen raus aus ihrem isolierten Blechkleid. Realtime-Systeme im Mobilitäts- und Fahrzeugmanagement helfen ihnen künftig dabei, ihre Zielorte schnell, sicher und kostengünstig zu erreichen. Die neuen Fahrerassistenzsysteme können in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren die grundlegenden Eigenschaften des Automobils wesentlich verändern und sie haben das Potenzial zu einer positiven Neudefinition von „Automobilität“.

Die industrielle Dynamik kann an der Zahl und Qualität der fahrzeugtechnischen Innovationen der 20 globalen Automobilhersteller mit insgesamt 52 Marken abgelesen werden: Allein im Bereich der Fahrerassistenzsysteme haben sich zwischen 2005 und 2012 die Innovationen auf jährlich rund 112 mehr als vervierfacht; in ähnlicher Weise entwickeln die Automobilhersteller immer mehr Innovationen zur Unfallvermeidung, z. B. Notbremssysteme. Die Hersteller investieren in den letzten Jahren auch enorm in Telematik, wie Echtzeitverkehrsinformationen, was am Anstieg von rund 20 Innovationen im Jahr 2008 auf rund 50 Neuerungen im Jahr 2012 abgelesen werden kann.

Aus technischer Sicht sind – auch dank breit verfügbarer Datenübertragungen und hoher Bandbreiten sowie starker Prozessorleistungen – viele Probleme bereits gelöst: Adaptive Abstandshalte- und Bremssysteme sowie Staufolgeassistenten gibt es vielerorts bereits in Serie oder Vorserie. Brauchbare Protoypen des (teil-)autonomen Fahrens oder der Car2Car-Communication sind verfügbar. Damit sich technologische Innovationen durchsetzen, müssen sie gesellschaftlich akzeptiert werden. Die Autoindustrie tut gut daran, die Vorteile des vernetzten Fahrens den Kunden in kleinen Schritten nahezubringen. „Komfort“ und „Sicherheit“ sollten die Maximen sein.

Forschungsbereich Performance

Das Center of Automotive wertet die Produktqualität im Zuge der Globalisierung und Plattform-/Baukastenstrategien der Hersteller als zentralen Erfolgsfaktor. Im Spannungsfeld der vier interdependenten, kritischen Erfolgsfaktoren Absatz- und Umsatzwachstum, Profitabilität, Innovationskraft und Produktqualität ist unterdessen eine stete Verschlechterung der Produktqualität auszumachen. Das CoA hat als wichtigen Qualitätsindikator Rückrufaktionen der Hersteller identifiziert und wertet diese systematisch aus.

Die Rückrufe bleiben auch im Jahr 2012 auf Rekordniveau. Nach Berechnungen des Center of Automotive wurden im Jahr 2012 allein auf den US-Markt rund 15,6 Mio. Pkw (inkl. LCV) zurückgerufen nach 14,5 Mio. im Jahr zuvor. Damit bleiben die Rückrufe zwar unter dem Pannenjahr von 2010 als rund 18 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten beordert werden mussten. Insgesamt wurde in den vergangenen 4 Jahren jedoch ein neuer Negativrekord erzielt: In der Periode 2009 bis 2012 werden auf dem US-Markt wegen sicherheitsrelevanter Mängel insgesamt über 63 Mio. Fahrzeuge zurückgerufen. Das entspricht einer jährlichen Rückrufquote von 129 %. D. h. 29 % mehr Fahrzeuge wurden in die Werkstätten zurückbeordert als all in diesen Jahren an Neufahrzeugen abgesetzt werden konnten, da auch Modelle über zurückliegende Baujahre betroffen waren.

Der US-Markt ist aufgrund seiner Absatzgröße, der scharfen Sicherheitsrichtlinien und des hohen Klagerisikos ein aussagekräftiger Indikator für die Produktqualität der Automobilkonzerne. Ein Rückruf wird von der National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) in den USA ausgelöst, wenn ein sicherheitsrelevanter Defekt an einem Fahrzeug auftritt oder das Fahrzeug bzw. dessen Teile nicht den Federal Motor Vehicle Safety Standards entsprechen. Die Rückruf-Trends geben Hinweise darauf, dass die Produktqualität – gerade auch im Hinblick auf sicherheitsrelevante Merkmale im Fahrzeug – ein kritisches Thema bleibt. Hohe Rückrufquoten können nicht nur zu einer enormen direkten Kostenbelastung führen, sondern auch erhebliche Rückwirkungen auf das Image von Fahrzeugherstellern ausüben.

Mit Toyota, Suzuki, Subaru und Honda weisen gleich vier japanische Automobilhersteller im Vergleich der globalen Konzerne mit deutlichem Abstand die höchsten Rückrufquoten zwischen 412 und 236 Prozent auf. Toyota musste im Jahr 2012 allein auf dem US-Markt über 5,3 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten beordern, vor allem wegen der Überhitzungsgefahr von elektrischen Fensterhebesystemen und Spurstangenproblemen. Das waren mehr als 2,5 Mal so viele Fahrzeuge wie der größte Hersteller der Welt in diesem Jahr in den USA verkaufen konnte (Rückrufquote: 255 %). Den Negativ-Spitzenwert erzielt der in den USA ohnehin schwache Suzuki Konzern mit einer Rückrufquote von 412 %, vor allem aufgrund einer Kurzschlussgefahr von Frontscheinwerfern der Modelle Forenza/Reno. Suzuki hat mittlerweile angekündigt sich vom US-Markt ganz zurückzuziehen. Wegen ähnlicher Probleme musste im Jahr 2012 wiederum auch Honda 1,3 Mio. Pkw zurückrufen.

Das CoA macht vier ausschlaggebende Faktoren für die zurückgehende Produktqualität aus:

  • steigende technische Komplexität
  • höhere Entwicklungsgeschwindigkeit aufgrund gestiegener Wettbewerbsintensität
  • gestiegene Anforderung an firmenübergreifende Qualitätssicherung durch Wertschöpfungsverlagerung an globale Zulieferer
  • erhöhter Kostendruck und hohe Wachstumsziele.


Herstellerspezifisch verfolgt das CoA die eingeleiteten Maßnahmen zur Sicherung der Produktqualität und veröffentlicht dazu Details in regelmäßigen Abständen.

Forschungsbereich Markets

Während der Fokus der Bereiche Performance und Innovations auf der Hersteller- und Zuliefererseite liegt, beschäftigt sich das Forschungsfeld Markets mit den Märkten und Käufern. Im Jahr 2012/2013 wurde u. a. im Rahmen des Masterstudiums "Automotive Management" eine Studie zur Akzeptanz des Öko-Labels für PKW durchgeführt. Die in Kooperation mit der puls Marktforschung angelegte Studie basiert auf 507 befragen Autokäufern und Autointeressenten sowie 119 befragten Geschäftsführern/Verkaufsleitern von Autohäusern.

Das Pkw-Öko-Label (Pkw-EnVKV) ist über einem Jahr nach der Einführung bei Autokäufern noch wenig bekannt. Der Automobilhandel fördert die Akzeptanz des Labels bislang kaum und setzt es nicht aktiv als Orientierungshilfe im Verkaufsprozess ein. Zwei Drittel (66,4 %) der befragten Autokäufer, die seit dem 1. Januar 2012 einen Neuwagen, eine Tageszulassung oder einen Vorführwagen beschafften, haben das gezeigte Öko-Label noch nicht im Zusammenhang mit PKW gesehen. Das Label kennen zwar 83 % der Befragten, vor allem jedoch aus der Verwendung mit Kühlschränken (89 %) und sonstigen elektronischen Geräten. 77 % der Befragten, die seit dem 01.01.2012 ein kennzeichnungspflichtiges Fahrzeug gekauft haben, geben ferner an, dass das Öko-Label vom zuständigen Verkaufsberater im Verkaufsgespräch auch nicht erwähnt wurde.

Von Autoverkäufern wird die Bedeutung des Öko-Labels für die Autokäufer massiv unterschätzt. So nutzen 61 % der befragten Konsumenten, die das Label bereits einmal im Zusammenhang mit PKW wahrgenommen haben, dies auch als Orientierungshilfe beim Autokauf. Aufgrund des Labels wären sogar 30 % der Befragten zu einer Abänderung der Kaufentscheidung bereit. Entsprechend wünschen sich 58 % der Konsumenten auch eine Erwähnung des Labels im Verkaufsgespräch, bei Frauen (67 %) ist dieser Wunsch sogar noch deutlich stärker ausgeprägt als bei Männern.

Nur 31 % der befragten Automobilhandelsbetriebe geben jedoch an, dass die Verkaufsberater die Kunden im Verkaufsgespräch über die Energieverbrauchskenn-zeichnungsverordnung aufklären. Dagegen würden 59 % den Kunden erst auf Nachfrage über das Öko-Label informieren, während 10 Prozent sogar in keiner Weise über die Verordnung aufklären. Nach Angaben der Autohäuser verlangen ohnehin nur 13 % der Kunden aktiv Informationen zum Öko-Label. Mehr als zwei Drittel der Kunden (68 %) würden im Verkaufsgespräch nicht nach der Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung fragen.

Die geringe Akzeptanz des Öko-Labels bei den Autohäusern könnte Ausdruck der Unzufriedenheit mit der Einführung sein. So waren 57 % der Autohausverantwortlichen unzufrieden mit der Einführung der PKW-EnVKV durch den Gesetzgeber. Allerdings unterschätzen die Betriebe die Bedeutung des Labels beim Kunden: Nur 18 % der befragten Betriebe geben an, dass die Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung für PKW vom Kunden als Verkaufsargument akzeptiert wird. Dies steht im Kontrast zu Einschätzungen der Konsumenten (61 % der Konsumenten sehen das Öko-Label zumindest als Orientierungshilfe; 30 % geben an, ihre Kaufentscheidung auf Basis des Labels abzuändern). Damit geben viele Autohäuser wichtige Kundenargumente im Verkaufsprozess leichtfertig auf, mit denen zusätzlich sogar ggf. teurere, energieeffizientere Fahrzeuge verkauft werden könnten.