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Center of Automotive

Empirische Forschung und strategische Beratung für die Automobilbranche

Die Automobilindustrie befindet sich im Paradigmenwechsel. Noch nie hat sich die Branche so schnell verändert wie in den letzten zehn Jahren. Neue Märkte, neue Nachfragemuster, neue Akteure und vor allem neue Technologien beginnen, die Automobilindustrie und das Automobil radikal zu verändern. Es spricht vieles dafür, dass sich dieser dynamische Wandel auch in den nächsten zehn Jahren fortsetzen und das technische Artefakt Automobil verändern wird. Umso wichtiger also, dass aktuelle Ursachen und Entwicklungen
analysiert werden, um daraus auch strategische Empfehlungen für die Zukunft abzuleiten. Genau daran forscht das Center of Automotive (CoA) unter der Leitung von Prof. Dr. Stefan Bratzel.

Das CoA versteht sich als professioneller Partner für zielgerichtete empirische Forschung und praxisnahe strategische Beratung für die Automobilbranche. Insbesondere werden relevante gesellschaftliche und ökonomische Trends und Entwicklungen für die Automobilindustrie analysiert. Gestützt auf umfangreiche Automobil-Datenbanken untersucht das CoA Märkte, Kundengruppen sowie die Performance und Innovationskraft der Akteure. Die Untersuchungsergebnisse der CoA-Forschungsbereiche „Innovations“, „Performance“ und „Markets“ werden in einer eigenen Schriftenreihe publiziert.

Forschungsbereich Innovations

Die Innovationstrends der Automobilindustrie werden immer stärker durch das vernetzte Auto geprägt. Neue Sicherheits- und Assistenzsysteme halten Einzug. Die Ansprüche an Kommunikation, Entertainment und Well-Being werden immer größer – die Autofahrer wollen raus aus ihrem isolierten Blechkleid. Realtime-Systeme im Mobilitäts- und Fahrzeugmanagement helfen ihnen künftig dabei, ihre Zielorte schnell, sicher und kostengünstig zu erreichen. Die neuen Fahrerassistenzsysteme können in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren die grundlegenden Eigenschaften des Automobils wesentlich verändern und sie haben das Potenzial zu einer positiven Neudefinition von „Automobilität“.

Die industrielle Dynamik kann an der Zahl und Qualität der fahrzeugtechnischen Innovationen der 20 globalen Automobilhersteller mit insgesamt 52 Marken abgelesen werden: Allein im Bereich der Fahrerassistenzsysteme haben sich zwischen 2005 und 2012 die Innovationen auf jährlich rund 112 mehr als vervierfacht; in ähnlicher Weise entwickeln die Automobilhersteller immer mehr Innovationen zur Unfallvermeidung, z. B. Notbremssysteme. Die Hersteller investieren in den letzten Jahren auch enorm in Telematik, wie Echtzeitverkehrsinformationen, was am Anstieg von rund 20 Innovationen im Jahr 2008 auf rund 50 Neuerungen im Jahr 2012 abgelesen werden kann.

Aus technischer Sicht sind – auch dank breit verfügbarer Datenübertragungen und hoher Bandbreiten sowie starker Prozessorleistungen – viele Probleme bereits gelöst: Adaptive Abstandshalte- und Bremssysteme sowie Staufolgeassistenten gibt es vielerorts bereits in Serie oder Vorserie. Brauchbare Protoypen des (teil-)autonomen Fahrens oder der Car2Car-Communication sind verfügbar.

Forschungsbereich Performance

Das Center of Automotive wertet die Produktqualität im Zuge der Globalisierung und Plattform-/Baukastenstrategien der Hersteller als zentralen Erfolgsfaktor. Im Spannungsfeld der vier interdependenten, kritischen Erfolgsfaktoren Absatz- und Umsatzwachstum, Profitabilität, Innovationskraft und Produktqualität ist unterdessen eine stete Verschlechterung der Produktqualität auszumachen. Das CoA hat als wichtigen Qualitätsindikator Rückrufaktionen der Hersteller identifiziert und wertet diese systematisch aus.

Die Rückrufe bleiben auch im Jahr 2012 auf Rekordniveau. Nach Berechnungen des Center of Automotive wurden im Jahr 2012 allein auf den US-Markt rund 15,6 Mio. Pkw (inkl. LCV) zurückgerufen nach 14,5 Mio. im Jahr zuvor. Damit blieben die Rückrufzahlen 2012 zwar unter denen des Pannenjahres 2010, als rund 18 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten beordert werden mussten. Insgesamt jedoch wurde in den vergangenen vier Jahren ein neuer Negativrekord erzielt: In der Periode 2009 bis 2012 wurden auf dem US-Markt wegen sicherheitsrelevanter Mängel insgesamt über 63 Mio. Fahrzeuge zurückgerufen. Das entspricht einer jährlichen Rückrufquote von 129 %. D. h., dass 29 % mehr Fahrzeuge in die Werkstätten zurückbeordert wurden, als an Neufahrzeugen abgesetzt werden konnten, da auch Modelle über zurückliegende Baujahre betroffen waren. Der US-Markt ist aufgrund seiner Absatzgröße, der scharfen Sicherheitsrichtlinien und des hohen Klagerisikos ein aussagekräftiger Inikator für die Produktqualität der Automobilkonzerne.

Mit Toyota, Suzuki, Subaru und Honda wiesen gleich vier japanische Automobilhersteller im Vergleich der globalen Konzerne mit deutlichem Abstand die höchsten Rückrufquoten (236 bis 412 %) auf. Toyota (Rückrufquote 255 %) musste im Jahr 2012 allein auf dem US-Markt über 5,3 Mio. Fahrzeuge in die Werkstätten beordern, Honda rund 1,3 Mio. Pkw. Den Negativ-Spitzenwert erzielte der in den USA ohnehin schwache Suzuki-Konzern mit einer Rückrufquote von 412 %.

Das CoA macht vier Gründe für die zurückgehende Produktqualität aus:

  • steigende technische Komplexität
  • höhere Entwicklungsgeschwindigkeit aufgrund gestiegener Wettbewerbsintensität
  • gestiegene Anforderung an firmenübergreifende Qualitätssicherung durch Wertschöpfungsverlagerung an globale Zulieferer
  • erhöhter Kostendruck und hohe Wachstumsziele.

Forschungsbereich Markets

Während der Fokus der Bereiche Performance und Innovations auf der Hersteller- und Zuliefererseite liegt, beschäftigt sich das Forschungsfeld Markets mit den Märkten und Käufern. Im Jahr 2012/2013 wurde u. a. im Rahmen des Masterstudiums "Automotive Management" eine Studie zur Akzeptanz des Öko-Labels für PKW durchgeführt. Die in Kooperation mit der puls Marktforschung angelegte Studie basiert auf 507 befragen Autokäufern und Autointeressenten sowie 119 befragten Geschäftsführern/Verkaufsleitern von Autohäusern.

Das Pkw-Öko-Label (Pkw-EnVKV) ist über einem Jahr nach der Einführung bei Autokäufern noch wenig bekannt. Der Automobilhandel fördert die Akzeptanz des Labels bislang kaum und setzt es nicht aktiv als Orientierungshilfe im Verkaufsprozess ein. Zwei Drittel (66,4 %) der befragten Autokäufer, die seit dem 1. Januar 2012 einen Neuwagen, eine Tageszulassung oder einen Vorführwagen beschafften, haben das gezeigte Öko-Label noch nicht im Zusammenhang mit PKW gesehen. Das Label kennen zwar 83 % der Befragten, vor allem jedoch aus der Verwendung mit Kühlschränken (89 %) und sonstigen elektronischen Geräten. 77 % der Befragten, die seit dem 01.01.2012 ein kennzeichnungspflichtiges Fahrzeug gekauft haben, geben ferner an, dass das Öko-Label vom zuständigen Verkaufsberater im Verkaufsgespräch auch nicht erwähnt wurde.

Von Autoverkäufern wird die Bedeutung des Öko-Labels für die Autokäufer massiv unterschätzt. So nutzen 61 % der befragten Konsumenten, die das Label bereits einmal im Zusammenhang mit PKW wahrgenommen haben, dies auch als Orientierungshilfe beim Autokauf. Aufgrund des Labels wären sogar 30 % der Befragten zu einer Abänderung der Kaufentscheidung bereit. Nur 31 % der befragten Automobilhandelsbetriebe geben jedoch an, dass die Verkaufsberater die Kunden im Verkaufsgespräch über die Energieverbrauchskenn-zeichnungsverordnung aufklären. Dagegen würden 59 % den Kunden erst auf Nachfrage informieren. Nach Angaben der Autohäuser verlangen ohnehin nur 13 % der Kunden aktiv Informationen zum Öko-Label. Mehr als zwei Drittel der Kunden (68 %) würden im Verkaufsgespräch nicht nach der Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung fragen.

Die geringe Akzeptanz des Öko-Labels bei den Autohäusern könnte Ausdruck der Unzufriedenheit mit seiner Einführung sein (57 %). Markant: Nur 18 % der befragten Betriebe geben an, dass das Öko-Label vom Kunden als Verkaufsargument akzeptiert wird. Dies steht im Kontrast zur Konsumenten-Einschätzung.

Automobile Zielgruppe 60plus

Eine besondere Rolle in der Automobilwirtschaft spielt angesichts des demografischen Wandels die Zielgruppe 60plus. Was bedeutet die zunehmende Alterung der Gesellschaft für die Automobilwirtschaft? Zunächst steigt die Bedeutung der Älteren beim Autokauf und Service weiter. Schon heute ist der durchschnittliche Neuwagenkäufer über 51 Jahre alt. Damit definiert die ältere Generation wesentlich auch die Anforderungen für das Auto der Zukunft. Ihre automobilen Wünsche unterscheiden sich in vielen Punkten deutlich von denen der jüngeren Generation. Die Zielgruppe 60 plus präferiert eine maßvolle Weiterentwicklung des bewährten Automobils, legt Wert auf Komfort- und Sicherheitsausstattungen, einfache Bedienbarkeit, Übersichtlichkeit und einfachen Einstieg. Die quantitativ wachsende Zielgruppe 60plus kann für die Automobilindustrie durchaus zum Treiber der Vision des „unfallfreien Fahrens“ werden. Insbesondere Fahrerassistenzsysteme rücken in den Fokus (Brems-, Spurwechsel-, Nachtsicht-, Abstandshalte-, Aufmerksamkeitsassistenten).